去年下半年開(kāi)始，B站持續(xù)加碼電商業(yè)務(wù)，也做出了一定的成績(jī)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1季度B站3C、數(shù)碼類帶貨交易額同比增長(zhǎng)超230%，女性服飾品類今年以來(lái)帶貨交易額超過(guò)2023年全年。
618期間，B站參與帶貨UP主同比增長(zhǎng)143%，帶貨GMV破萬(wàn)UP主同比增長(zhǎng)236%。增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)背后，B站直播帶貨真的如數(shù)字一樣樂(lè)觀嗎?目前，B站的直播帶貨狀況究竟是怎樣的?未來(lái)的發(fā)展?jié)摿θ绾?
入局直播帶貨兩年，B站進(jìn)展如何?
B站正式入局直播帶貨已兩年半的時(shí)間。2021年12月，B站上線小黃車功能，這被外界看作正式開(kāi)啟直播帶貨的信號(hào)，在社區(qū)試水近一年后，B站才開(kāi)始將重心放置于此。
2022年雙十一前夕，B站上線“購(gòu)物”專區(qū)，為即將到來(lái)的大促做準(zhǔn)備，在參加大促期間，@Mr迷瞪 首場(chǎng)直播帶貨GMV突破1.3億元，成為B站直播帶貨標(biāo)桿案例。
去年618，B站持續(xù)加碼直播帶貨，力推頭部UP主@寶劍嫂 為又一標(biāo)桿案例。當(dāng)時(shí)B站為這場(chǎng)直播進(jìn)行頗多流量扶持，在寶劍嫂開(kāi)播期間，用戶不僅可以在App開(kāi)屏頁(yè)面跳轉(zhuǎn)進(jìn)直播間，在推薦信息流中也能多次刷到該直播間。
此外，直播時(shí)@花少北、@老番茄、@欣小萌、@綿羊料理、@某幻君等數(shù)十位頭部UP主刷起“大航?！迸鯃?chǎng)，也在一定程度上助推了直播間的熱度。最終，這場(chǎng)直播斬獲2800萬(wàn)GMV，這一定程度上增加了B站做直播帶貨的信心。
去年9月，B站新成立交易生態(tài)中心，帶貨項(xiàng)目組并入該一級(jí)部門(mén)，這意味著直播帶貨的在平臺(tái)的重要級(jí)有所提升，而B(niǎo)站也加快了相關(guān)的動(dòng)作。
2023年雙11，B站推出UP主帶貨“超新星計(jì)劃”，該計(jì)劃主要針對(duì)從未在B站有過(guò)直播帶貨的UP主，或有過(guò)直播帶貨但依然處于探索期的UP主，平臺(tái)將提供包括選品指導(dǎo)、品質(zhì)商品池、流量扶持、1對(duì)1客服、售后服務(wù)等其他服務(wù)。
B站交易生態(tài)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示:“希望通過(guò)超新星計(jì)劃，在B站孵化百個(gè)百萬(wàn)量級(jí)的帶貨UP主，建立用戶在B站的消費(fèi)心智，滿足用戶的消費(fèi)需求?！?/p>
該扶持計(jì)劃推出后，的確在一定程度上帶動(dòng)了直播帶貨的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，B站直播帶貨GMV同比增長(zhǎng)186%，帶貨直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)105%。緊接著B(niǎo)站進(jìn)一步升級(jí)直播帶貨基建，完善客服系統(tǒng)、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)大屏等產(chǎn)品功能。
今年618，B站直播帶貨場(chǎng)次同比增長(zhǎng)141%，參與帶貨UP主同比增長(zhǎng)143%，帶貨GMV破萬(wàn)UP主同比增長(zhǎng)236%。雖然數(shù)據(jù)上整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但從用戶感受來(lái)看，B站市場(chǎng)表現(xiàn)有些平淡，這表現(xiàn)在直播帶貨的UP主中沒(méi)有新的標(biāo)桿案例出現(xiàn)，B站在整個(gè)618期間也處于比較低調(diào)的狀態(tài)，并沒(méi)有特別的動(dòng)作。
B站直播帶貨為什么沒(méi)能爆發(fā)?
實(shí)際上，B站在直播帶貨方面的成績(jī)有目共睹，家居區(qū)UP主@Mr迷瞪 去年帶貨GMV達(dá)33億元，接近B站去年全年帶貨交易額三分之一，放眼全行業(yè)， 這樣的案例也不可多得;時(shí)尚區(qū)UP主@鸚鵡梨 單場(chǎng)直播帶貨GMV則達(dá)到5000萬(wàn)以上，刷新了網(wǎng)友對(duì)B站直播帶貨的品類認(rèn)知。
此外，還有女裝垂類UP主@Coco叩叩_，美食頭部UP主@盜月社食遇記，生活區(qū)主打食品飲料的@峰哥玩命天涯、@大漠叔叔等。
但問(wèn)題在于，除了寥寥無(wú)幾的頭部外，B站并沒(méi)有培養(yǎng)起多少專注帶貨的UP主。并且許多表現(xiàn)帶貨較好的UP主開(kāi)播頻次很低，甚至有的UP主僅開(kāi)播一次就沒(méi)再繼續(xù)，這就導(dǎo)致B站直播帶貨一直不溫不火，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
比如，2023年，@鸚鵡梨 僅進(jìn)行了兩次帶貨直播，一次是8月的“個(gè)人首播”，一次是年末的雙12活動(dòng)。今年以來(lái)，她的直播頻率有所上升，但3月至今也只進(jìn)行了6場(chǎng)帶貨直播，6月15日的直播結(jié)束后，她表示下一場(chǎng)帶貨直播預(yù)計(jì)將在9月進(jìn)行。同樣是時(shí)尚博主的@Coco叩叩_和@五百﹣ 今年則各自進(jìn)行了4場(chǎng)直播。@峰哥玩命天涯 和@大漠叔叔 的開(kāi)播次數(shù)同樣屈指可數(shù)。
被官方當(dāng)做標(biāo)桿案例的@寶劍嫂 更是開(kāi)播一次即暫停，至今沒(méi)有開(kāi)啟第二場(chǎng)直播。@寶劍嫂 方面在媒體采訪時(shí)表示“其他工作比較忙，就沒(méi)做（直播帶貨）了?！睋碛?09萬(wàn)粉絲的頭部UP主@盜月社食遇記 情況相似，唯一一次帶貨直播還是在去年9月16日。
這些UP主之所以沒(méi)有完全轉(zhuǎn)型至直播帶貨賽道，背后的原因或許是動(dòng)力不足。直播帶貨需要進(jìn)行選品，要和品牌方談判，要準(zhǔn)備帶貨話術(shù)，需要花費(fèi)大量的時(shí)間精力，并且?guī)ж浀男Ч泊嬖谳^大的不確定性。相比之下，頭部UP主一條廣告商單視頻，能掙到二三十萬(wàn)元甚至更多，并且創(chuàng)作周期比較短，也不需要處理售后問(wèn)題，兩種不同的變現(xiàn)模式對(duì)UP主的吸引力顯而易見(jiàn)。
@Mr迷瞪 和許多UP主交流過(guò)直播帶貨，“大伙兒反饋太累了，賺得又沒(méi)商單多，覺(jué)得不劃算，如果接商單就可以活得很好，那沒(méi)有必要那么辛苦重新走入一條新的賽道”。
@Mr迷瞪 作為B站當(dāng)家?guī)ж沀P主，擁有198萬(wàn)多的粉絲，更關(guān)鍵的是還有一支400多人的團(tuán)隊(duì)支撐，他表示“零售很累，很熬，很吃團(tuán)隊(duì)的能力”，而這對(duì)于腰尾部UP主而言，顯然更是困難重重。
此外，對(duì)于B站UP主而言，高質(zhì)量的內(nèi)容是維持粉絲粘性的根本，也是直播帶貨的前提，投身直播帶貨意味將擠壓大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作時(shí)間，@Mr迷瞪 透露直播這項(xiàng)工作大概耗費(fèi)了70%-80%的時(shí)間精力，如何保持內(nèi)容穩(wěn)定輸出將是另一大挑戰(zhàn)。
并且B站UP主直播帶貨更依賴私域粉絲支持，比如@燕子堡BBQ學(xué)徒Ray 直播間主要賣進(jìn)口牛肉，有粉絲表示“很想繼續(xù)下單，但前面兩場(chǎng)直播已經(jīng)買了14斤的上腦”，這需要很長(zhǎng)時(shí)間才能吃完，因此他在B站的開(kāi)播頻次最高也只能是一周一播。
而B(niǎo)站直播帶貨的強(qiáng)私域?qū)傩?，也決定了目前能在B站做好直播帶貨的，只有從社區(qū)里長(zhǎng)出來(lái)的大UP主或垂類頭部UP主。有服務(wù)商分享過(guò)一組數(shù)據(jù)，他們孵化的純種草UP主做直播帶貨時(shí)，直播間平均停留時(shí)間只有0.7秒。
B站直播帶貨困在社區(qū)生態(tài)
一般情況下，用戶打開(kāi)B站的目的性往往非常強(qiáng)，可能是為了瀏覽某一領(lǐng)域的內(nèi)容，滿足實(shí)用性的需求，并不會(huì)刻意打開(kāi)直播間。而從產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面來(lái)看，B站的內(nèi)容呈現(xiàn)方式也不利于培養(yǎng)用戶觀看直播的習(xí)慣。目前B站雖然設(shè)置了直播一級(jí)頁(yè)面，但并沒(méi)有直播帶貨板塊，用戶想要直播購(gòu)物，只能自己主動(dòng)尋找。
對(duì)比之下，短視頻平臺(tái)的產(chǎn)品界面則是將直播帶貨與短視頻進(jìn)行深度融合，用戶刷短視頻時(shí)能夠絲滑的進(jìn)入直播間，這個(gè)過(guò)程一般不會(huì)產(chǎn)生被干擾的感覺(jué)。
圖源B站截圖
究其根本原因，還是B站生態(tài)內(nèi)帶貨直播間供給不足。有業(yè)內(nèi)人士表示“類比新商場(chǎng)，如果商場(chǎng)招商只招到幾家店鋪，而且這家店鋪的店面還不是特別大，商場(chǎng)必然不會(huì)在此情形下就開(kāi)張。同樣的道理，如果用戶在某個(gè)時(shí)段點(diǎn)開(kāi)直播帶貨入口，卻發(fā)現(xiàn)只有一兩個(gè)UP主在直播，這對(duì)于消費(fèi)者的體驗(yàn)非常負(fù)面。一旦沒(méi)有辦法保證全天24小時(shí)都有足量供應(yīng)的直播帶貨UP主，那么單獨(dú)開(kāi)設(shè)一個(gè)分區(qū)或頻道的意義有限，只好依靠首頁(yè)推薦。”
同時(shí)B站社區(qū)文化也在一定程度上牽掣了UP主直播帶貨。在B站進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，UP主要格外注意風(fēng)評(píng)，一旦給用戶的體驗(yàn)并不是特別好，別人就會(huì)說(shuō)“恰爛飯”，覺(jué)得偏離了初心。
有B站用戶表示，不同于短視頻平臺(tái)，即使主播出現(xiàn)問(wèn)題，等風(fēng)平浪靜之后很快就能“另立門(mén)戶”，但B站用戶記憶特別長(zhǎng)，一個(gè)主播要是塌了就很難再抬起頭。@大漠叔叔 也曾在售后聲明中表示“雖然賣得不多，但在B站賣的不是貨品，是人品。”
去年第四季度財(cái)報(bào)會(huì)上，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿表態(tài)，“B站有信心在2024年第三季度實(shí)現(xiàn)調(diào)整后運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，并且開(kāi)始盈利。”而根據(jù)第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，B站仍在虧損中，當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入第三季度，B站能否打好直播帶貨這張牌，并實(shí)現(xiàn)盈利，我們拭目以待。