在執(zhí)行《從46款 AI 教育產(chǎn)品，看全球八大市場用戶學(xué)習(xí)偏好》選題時，我們對八個國家的下載和營收總榜 Top100以及教育分類榜進(jìn)行了深度研究，并且以“教育”“語言學(xué)習(xí)”“學(xué)語言”等為關(guān)鍵詞在應(yīng)用商店進(jìn)行了補(bǔ)充檢索，最終發(fā)現(xiàn)了25款 AI 語言學(xué)習(xí)產(chǎn)品。
但在過程中，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)「HelloTalk」、「YeeTalk」等以“社交”作為媒介的語言學(xué)習(xí)產(chǎn)品同樣有不錯的下載量和營收，結(jié)合 HelloTalk 創(chuàng)始人魏立華在2023年12月的博主對話中的分享， HelloTalk 目前已經(jīng)擁有了5000萬注冊用戶，這更增加了筆者的興趣。
白鯨出海的老讀者可能會知道，筆者曾在多篇文章中分享過自己在測試海外社交產(chǎn)品中的有趣交友案例，有話多的印度人、有喜歡追中國古裝劇的印尼女孩、有 Instagram 上有不少粉絲的巴西男孩、有非要和我比誰英語更好的法國小女孩?？缥幕纳缃?，本身也是語言學(xué)習(xí)的一部分。
男女平衡、自然增長，有點(diǎn)“怪”的社交賽道
語言的出現(xiàn)是為了交流，從來不該是隔絕不同種族和文化交流的障礙。
從這個邏輯上看，借以社交學(xué)語言的產(chǎn)品可以說是應(yīng)運(yùn)而生。
不單是語言學(xué)習(xí)類的社交產(chǎn)品，其實所有跨語言的直播、語聊、視頻社交產(chǎn)品都有可能產(chǎn)生類似的效果，只不過當(dāng)產(chǎn)品定位是為了滿足用戶社交的目標(biāo)時，社交屬性遠(yuǎn)大于學(xué)習(xí)提升。而且，當(dāng)通過社交媒體上和調(diào)研中的用戶反饋來看，即使是定位“語言學(xué)習(xí)社交產(chǎn)品”，其帶來的實際語言增益效果也相對有限，卻發(fā)生了不少“浪漫”故事。
下文我們以“HelloTalk、YeeTalk、Tandem、Langmate”四款成績較好的產(chǎn)品為例，對語言學(xué)習(xí)社交產(chǎn)品的市場機(jī)會進(jìn)行分析，希望能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。
從產(chǎn)品上線時間來看，4款產(chǎn)品中，3款產(chǎn)品成立于2020年以前，成立最早的 HelloTalk 至今已有12年歷史，YeeTalk 上線也有2年。
從所交流的語言來看，僅有 Langmate 專注日語交流，余下三款產(chǎn)品均為多語言交流。
從用戶分布來看，統(tǒng)計4款產(chǎn)品的下載 Top10市場，發(fā)現(xiàn)使用社交產(chǎn)品學(xué)語言的用戶主要來自菲律賓、印尼、中國、美國和俄羅斯，其中菲律賓幾乎是所有產(chǎn)品的 Top1市場。
從使用用戶性別比例來看，該類產(chǎn)品的男女比例較為平衡，基本為5:5或者4:6，其中 HelloTalk 和 YeeTalk 女性用戶略多于男性用戶。如果直接拿語言學(xué)習(xí)的社交產(chǎn)品和語音社交產(chǎn)品去比對，這個性別比例，簡直堪稱降維打擊。
從活躍用戶年齡和需求來看，多數(shù)用戶集中在18-30歲，社交學(xué)語言仍以年輕用戶為主。
根據(jù) HelloTalk 創(chuàng)始人魏立華的公開分享，目前 HelloTalk 的用戶中高中生占比25%，這部分用戶主要需求是升學(xué)、出國;大學(xué)生也占了不低的比例，另外就是各個國家對跨文化交流感興趣的用戶，美國用戶使用該產(chǎn)品可能更多是基于旅游，東南亞和東亞用戶更多是提升語言能力。
從用戶價值來看，顯然語言學(xué)習(xí)社交產(chǎn)品比1v1語音或者語聊房產(chǎn)品的營收要差上不少，但 RPD 數(shù)據(jù)還不錯。
從用戶獲取方式來看，幾款產(chǎn)品在多家廣告平臺投放的素材數(shù)量并不算多，更多依靠自然新增。不過我們有關(guān)注到幾款產(chǎn)品在ASO上下了不少功夫，四款產(chǎn)中的三款在 App Store 中的相關(guān)關(guān)鍵詞均已超過1萬個。
另外，筆者也觀察到 HelloTalk 在海外的社交媒體平臺上非?；钴S，而且矩陣化的營銷模式非常國際化，通常是一些非常知名的企業(yè)才愿意、且有能力在海外不同市場構(gòu)建對應(yīng)的社媒站點(diǎn)。
關(guān)停的大廠親兒子 VS 溫和增長的創(chuàng)業(yè)公司
目前 HelloTalk 面向用戶運(yùn)營的社交媒體主要有 Twitter、Instagram 和 TikTok 三個平臺，YouTube 雖然也有一定的粉絲基礎(chǔ)，但最后一次更新還是一年前，現(xiàn)階段應(yīng)該是戰(zhàn)略放棄了。
成立于2012年的 HelloTalk 早在2013年就注冊了 Twitter（現(xiàn)在的 X），并且會在推文評論區(qū)找種子用戶，這一點(diǎn)其實不太出海開發(fā)者風(fēng)格，更像北美和歐洲的社交公司會采用的方法，這可能也是為什么 HelloTalk 能積累到不錯用戶基礎(chǔ)的原因。
關(guān)注泛娛樂出海五年的時間，也研究了不少社交&泛娛樂產(chǎn)品，有的時候最慢的辦法其實是最快的辦法，最直接的觸達(dá)得到的需求可能也更直接。
從社交媒體賬戶發(fā)布的內(nèi)容來看，HelloTalk 在英語區(qū)、西班牙語區(qū)、日語區(qū)和韓語區(qū)都有固定的出鏡模特，傳播內(nèi)容以語言使用講解、本土語言表達(dá)習(xí)慣和在 HelloTalk 上的使用體驗分享為主。
其實以上的分析更多是基于，“用戶需要語言學(xué)習(xí)類社交產(chǎn)品”來推進(jìn)的，那么在這之前其實有一個很重要的問題還沒有解決，“用戶為什么需要語言學(xué)習(xí)類社交產(chǎn)品”，而不是多鄰國等語言學(xué)習(xí)類工具產(chǎn)品?
首先，需要明確的是根據(jù)我們的“臥底調(diào)查”顯示，多數(shù)使用語言學(xué)習(xí)類產(chǎn)品產(chǎn)品的用戶，也會同時使用工具產(chǎn)品。
語言的本質(zhì)屬性是社會屬性，語言的本質(zhì)功能是交際功能。
因此，除了考學(xué)和就業(yè)，學(xué)習(xí)一門新的語言更多是希望透過語言了解背后的人、國家、社會和文化，因此直接和該種語言母語者交流，有一種直達(dá)目標(biāo)的既視感。
另外，從功利的角度來看，與母語者交流可以幫助用戶更好地理解語言在實際生活中的應(yīng)用，并習(xí)慣不同的口音和表達(dá)方式。
與此同時，語言學(xué)習(xí)類社交產(chǎn)品的一大優(yōu)勢是降低語言學(xué)習(xí)的“痛苦感”，增加語言學(xué)習(xí)的趣味性和動力，在一次次實際的交流中獲得正反饋。
其實除了 HelloTalk，全球約會交友巨頭Match Group也曾推出過類似定位產(chǎn)品 Ablo，并且獲得了百萬用戶，不過產(chǎn)品在上線3年后就宣布關(guān)停。
其實選擇關(guān)停的主要原因不難猜測，Ablo 拿了公司不少資源但一直未能盈利，而不僅是交友龍頭 Tinder、集團(tuán)旗下其他產(chǎn)品也大多早已實現(xiàn)了盈虧平衡，這樣的 Ablo 算是個異類。
與此同時，Match Group 斥17.3億美元巨資收購了視頻交友應(yīng)用 Azar 的母公司 Hyper Connect，因此從效率最大化的角度來看，關(guān)停也是很合理的選擇，因此即使有上百名用戶在 Reddit 上遞交了停止關(guān)閉的“請愿書”，仍然未能改變最終的結(jié)果
而且就在 Ablo 下線前的倒數(shù)第二天，官方還發(fā)布了 Instagram 動態(tài)給 Azar 引流，也算發(fā)揮了 Ablo 最后的光和熱。
實際上，不僅是 Ablo，HelloTalk 做到盈虧平衡也用了十多年時間，2012年上線，2017年才開始做營收，變現(xiàn)剛開始便遭到了用戶對商業(yè)化的抵觸，用了三個月的時間，用戶才逐漸適應(yīng)當(dāng)時的狀態(tài)，一直到2023年才正式實現(xiàn)盈虧平衡。
因此從 Ablo 和 HelloTalk 的故事來看，語言學(xué)習(xí)類社交產(chǎn)品、甚至比工具類產(chǎn)品，都要更考驗?zāi)托?、更是一個長期積累的賽道，不適合想快速拿結(jié)果的團(tuán)隊。
人均多門語言的背后，是營收可能與奇妙故事
不過從另一個視角來看，隨著 HelloTalk、Tandem 等產(chǎn)品逐漸把營收做起來，用戶開始適應(yīng)并習(xí)慣為該類產(chǎn)品付費(fèi)，接下來從業(yè)者的工作重心也會從市場教育轉(zhuǎn)向產(chǎn)品完善、用戶運(yùn)營和社區(qū)構(gòu)建。
就筆者自己語言學(xué)習(xí)和產(chǎn)品觀察的經(jīng)驗來看，該類產(chǎn)品的核心競爭壁壘有二:
1、用戶基礎(chǔ)。這里不僅僅指用戶數(shù)量的絕對值，更是用戶所分布的語言區(qū)域、男女性別比例、真實用戶的數(shù)量，好的用戶是好的社區(qū)氛圍的第一步，也是最重要的一步，然后才是用戶在社區(qū)生成的內(nèi)容。實際上語言社區(qū)對用戶語言多樣性的要求是近乎苛刻的，至少英語、西班牙語、德語、法語、日語、韓語這些海外流行的幾個語種是一定要有一定比例的用戶覆蓋的，不然所謂的“語言交換”就無法成立。
2、語言工具。作為定位為語言學(xué)習(xí)的社交產(chǎn)品，是否為用戶學(xué)習(xí)語言提供了合適的工具，能否對用戶詞匯、語法、發(fā)音進(jìn)行一定的指導(dǎo)和幫助;以及為用戶提供的交流形式是否足夠豐富，用戶在文字、音頻、語音、視頻交流過程中的障礙能否被跨越。
這其實是個不低的要求。用戶增長方式，在上文已經(jīng)討論過了，下面我們主要從產(chǎn)品的角度分析4款語言學(xué)習(xí)類社交產(chǎn)品提供的服務(wù)。
不論是在社交形式的豐富度、還是工具完善度上，HelloTalk 都占據(jù)絕對優(yōu)勢，其他三款產(chǎn)品目前還是將更多精力用于社交設(shè)定，在語言學(xué)習(xí)上的幫助相對比較少，當(dāng)然 Tandem 也提供了語法改正工具，使語言學(xué)習(xí)用戶可以得到來自母語者的語法更正。
四款產(chǎn)品的兩點(diǎn)主要相同點(diǎn)是:
（1）用戶在正式使用前需要設(shè)定“自己會講的語言以及語言能力”和“想要學(xué)習(xí)的語言以及語言水平”。通常情況下，被分成入門、一般、流暢、熟練和精通5個等級，用戶可以設(shè)定自己的語言能力，從而方便找到和自己需求匹配的語伴。
左1左2為 HelloTalk、
左3為 YeeTalk、左4為 Langmate
比如筆者的設(shè)定是漢語精通、英語熟練、法語入門，那么想要學(xué)習(xí)漢語的英語或法語母語用戶就是我的最佳搭子人選。
四款產(chǎn)品都允許用戶在添加對方好友前查看對方的語言能力和學(xué)習(xí)需求，方便彼此更精準(zhǔn)的匹配。
（2）為用戶提供1v1的語伴，盡管尋找搭子的方式有所不同，但均鼓勵用戶和自己語言學(xué)習(xí)需求匹配的用戶結(jié)對子。
目前 HelloTalk 和 YeeTalk 兩款中國出海產(chǎn)品提供語聊房等多人實時互動方式，Tandem 和 Langmate 仍以文字或雙人音視頻為主。
從語言學(xué)習(xí)工具上來看，不同于其他產(chǎn)品僅提供簡單的語言轉(zhuǎn)換功能，HelloTalk 在產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)置了多種語言學(xué)習(xí)工具，作為多鄰國連續(xù)簽到超過一年的年費(fèi)訂閱用戶，筆者甚至認(rèn)為其設(shè)置的語言學(xué)習(xí)課程“Hello Worlds”的價值不次于多鄰國。
課程會通過圖片、判斷、連線、拼寫、對應(yīng)等多種方式幫助用戶了解主題詞匯，并在語句中進(jìn)行實際應(yīng)用。
HelloTalk 確實做到了讓用戶邊社交、邊學(xué)語言，用戶想要與其他用戶一起進(jìn)行語言交流時，可以在語言搭子主頁、語聊房、直播房等多個地方找到和自己需求匹配的用戶，只想默默學(xué)習(xí)時又可以按照課程獨(dú)自學(xué)習(xí)。
提供完善的產(chǎn)品的下一步，是獲得合理的商業(yè)收入。
不過不說 HelloTalk 的付費(fèi)點(diǎn)埋得確實很多，這一點(diǎn)很大膽，可能也是在過去幾年收入增長的主要原因。
2021.7-2024.7HelloTalk 應(yīng)用商店收入變化曲線
目前 HelloTalk 的商業(yè)模式涵蓋了訂閱、內(nèi)購和廣告三種方式，既賺社交的錢、還賺直播的錢，又賺語言學(xué)習(xí)工具的錢、還賺外教的錢。
盡管付費(fèi)功能頗多，但 HelloTalk 又為每個服務(wù)留了基礎(chǔ)功能，比如用戶可以免費(fèi)將任意內(nèi)容輸入到翻譯器獲得準(zhǔn)確的翻譯，另外還會自動為用戶在交互過程中提供對方最后一句話的翻譯，但如果用戶想要翻譯對方的全部內(nèi)容或者開啟直播的實時翻譯那么便需要訂閱了。
類似的設(shè)定有很多，能看出來 HelloTalk 正在快速變現(xiàn)中，不過基礎(chǔ)的學(xué)語言搭子尋找、聊天、語音都不收費(fèi)，似乎仍本著“今日留一線、他日好相見”的原則。
至于使用語言學(xué)習(xí)類社交產(chǎn)品的成效就仁者見仁智者見智了，有用戶在 Reddit、X 和小紅書等平臺上發(fā)布了自己的學(xué)習(xí)體驗，認(rèn)為比高價購買的 AI 課程更有效，因為有搭子的存在每天準(zhǔn)時準(zhǔn)點(diǎn)上線練習(xí)。也有用戶表示就是來保持一下語感，實際能匹配到的熱門語言母語用戶相對有限，所以效果一般。
不過從筆者自己的感受來看，如果非要定義以上幾款產(chǎn)品到底是“教育產(chǎn)品”還是“社交產(chǎn)品”，筆者一定會選擇后者，而且從產(chǎn)品頁面占比、用戶使用場景和用戶反饋來看也是這樣的。
因此，我們調(diào)研的很多用戶都能分享出一兩個有趣故事，有人在 HelloTalk 找到了愛情、也有人在 Tandem 遇到忘年交，有人在這里組建了英語角每日通話，也有人因為語伴退網(wǎng)而食不下咽。
社交行為的前移，讓語言學(xué)習(xí)的過程出現(xiàn)了更多溫度，因此從這個角度來看，語言學(xué)習(xí)社交產(chǎn)品存在的本身就是巨大的意義。
不過也有很多用戶和我們反映，使用這些產(chǎn)品的過程中曾經(jīng)遇見過種族歧視、國家歧視、口音歧視、性別歧視和性騷擾，這些問題幾乎是所有社交平臺的共同難題，只不過以“語言”為抓手的產(chǎn)品形態(tài)，讓這些問題被放大，這值得每一家平臺重視。
最后說句題外話，在節(jié)奏越來越快的今天，拿出一整塊時間感受“來自十余年前的社交產(chǎn)品的溫度”的體驗真的很奇妙，