價(jià)格力退潮，電商行業(yè)的風(fēng)向變了
去年以來(lái)，頭部電商平臺(tái)開(kāi)始執(zhí)行低價(jià)策略，價(jià)格力逐漸成為電商行業(yè)的基礎(chǔ)性武器。
但最近一段時(shí)間，行業(yè)的風(fēng)向發(fā)生了變化，各大平臺(tái)陸續(xù)調(diào)轉(zhuǎn)船頭，不再?gòu)?qiáng)調(diào)價(jià)格力的核心地位了。
比如今年618后，淘天集團(tuán)在一場(chǎng)面向商家的閉門會(huì)議中明確了下半年的變化，其中包括減少對(duì)“五星價(jià)格力”的依賴，弱化絕對(duì)低價(jià)的策略，重新回到GMV的流量分配邏輯。
幾日前，有消息稱抖音電商也開(kāi)始調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，不再把“價(jià)格力”放在首位，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)追求 GMV增長(zhǎng)。
的確，低價(jià)是一把雙刃劍，它在激發(fā)消費(fèi)潛力的同時(shí)，也存在一些隱患。對(duì)商家而言，低價(jià)確實(shí)讓店鋪的流量上去了，但相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷成本也隨之上漲;消費(fèi)者購(gòu)物確實(shí)更省了，但拿到手的商品，質(zhì)量參差不齊;為了突出直播間的貨品更便宜，一部分主播也不得不拋棄自己的風(fēng)格，加入“叫賣式”直播的行列中……
不過(guò)，電商沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，也不是只有一種解法。近一年來(lái)，一些電商平臺(tái)根據(jù)自身的平臺(tái)生態(tài)，漸漸探索出了差異化發(fā)展的新路徑。
小紅書(shū)便是其中典型的代表。
在小紅書(shū)COO柯南與經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐的對(duì)談視頻中，柯南首次對(duì)外傳達(dá)了“生活方式電商”的電商新定位，即用戶在小紅書(shū)買到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。在隨后舉辦的link電商伙伴大會(huì)上，小紅書(shū)對(duì)生活方式電商的具體經(jīng)營(yíng)路徑、相關(guān)產(chǎn)品及政策也做了進(jìn)一步闡釋。
會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示:過(guò)去一年，小紅書(shū)上月銷500萬(wàn)的商家增長(zhǎng)了3.5倍，小紅書(shū)購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)4.3倍，有購(gòu)買意圖的搜索占比達(dá)25%，每筆直播客單價(jià)達(dá)400元，退貨率也處于健康水準(zhǔn)。
由此可見(jiàn)，小紅書(shū)電商在持續(xù)探索中不斷優(yōu)化與創(chuàng)新，生活方式電商也為商家?guī)?lái)了更健康的生意數(shù)據(jù)。
小紅書(shū)生活方式電商，電商行業(yè)的新解法
如果要問(wèn)優(yōu)質(zhì)的商品有哪些特點(diǎn)，相信很多人都會(huì)回答:價(jià)格優(yōu)、款式多、配送快……
的確，這些都是顯而易見(jiàn)，甚至是可以用具體的數(shù)值量化的——29分鐘送到就是比30分鐘送到要快，同款單價(jià)8.8元就是比單價(jià)9.9元要?jiǎng)澦恪?/p>
這類可量化的指標(biāo)無(wú)疑為衡量商品價(jià)值提供了參考，但如果只將這些數(shù)值作為最終的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，則會(huì)讓商家們陷入越來(lái)越“卷”的漩渦。
那么，如何擺脫這種局面?破局的關(guān)鍵點(diǎn)在于“看不見(jiàn)的價(jià)值”。
每一種商品都有其隱性的價(jià)值，比如它的質(zhì)感、設(shè)計(jì)理念、給用戶帶來(lái)的體驗(yàn)等等，這些價(jià)值無(wú)法用具體的數(shù)值量化，但又十分重要。
讓這些隱性的價(jià)值被看見(jiàn)，就能讓用戶對(duì)商品和品牌有更深入、全面的認(rèn)知，知道一個(gè)商品應(yīng)該值多少錢、為什么賣這個(gè)價(jià)格，而不是陷入對(duì)低價(jià)的絕對(duì)追求。
要體現(xiàn)這種價(jià)值，就必須通過(guò)“人”這一媒介。只有做商品、懂商品、熟悉商品的人把他們的設(shè)計(jì)理念、使用技巧、搭配方式展示出來(lái)，才能讓用戶真正感受到品牌的獨(dú)特性，從而建立起更深層次的品牌認(rèn)同與忠誠(chéng)度。
巧合的是，這樣的人在小紅書(shū)上十分常見(jiàn)，于是他們有了一個(gè)共同的名字——“主理人”。
主理人從來(lái)不只是單純地講參數(shù)、講價(jià)格，還會(huì)分享商品的相關(guān)知識(shí)、自己的經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解;他們會(huì)認(rèn)真傾聽(tīng)用戶的反饋，不斷優(yōu)化，打造更符合用戶需求的商品;他們也會(huì)提供個(gè)性化的服務(wù)，像朋友一樣為用戶排憂解難，給出合理的建議。
小紅書(shū)的生活方式電商，就是通過(guò)這些更有“人味”的主理人來(lái)創(chuàng)造、挑選和搭配產(chǎn)品，以滿足用戶個(gè)性化需求。
小紅書(shū)COO柯南提到:“小紅書(shū)生活方式電商錨定一個(gè)非常精準(zhǔn)的人群的需求，而且非常細(xì)分。在這個(gè)細(xì)分賽道里面，能夠把自己的產(chǎn)品做得非常好，用戶反饋也很好。今天我們看見(jiàn)越來(lái)越多商家在做越來(lái)越細(xì)分需求下面的一門生意，小需求也能做出好生意來(lái)?！?/p>
比如從事服裝行業(yè)10年的主理人“不晚”，提供輕熟風(fēng)的穿搭產(chǎn)品，月銷超200萬(wàn);為女生做文玩潮玩的主理人“ENO”，在小紅書(shū)收獲上萬(wàn)元的真實(shí)客單價(jià);為上班族設(shè)計(jì)靜音瑪麗珍鞋的“六也”，在小紅書(shū)大概十天時(shí)間就賣出了將近50萬(wàn)......
總之，電商不存在唯一解，適合自己的模式才是最好的。種種跡象表明，小紅書(shū)找到了自己的舒適區(qū)，這也是為何筆者看好小紅書(shū)生活方式電商的原因。
那些成功的主理人，究竟做對(duì)了什么?
在小紅書(shū)這片充滿活力的土壤中，主理人商家憑借其獨(dú)特的審美視角、鮮明的個(gè)性展現(xiàn)，吸引著眾多與之同頻共振的人。透過(guò)一些成功的商家案例，我們可以清晰地看到，這些主理人呈現(xiàn)出三個(gè)共性:
第一是展示真實(shí)的自己，吸引同頻用戶。
在內(nèi)容電商做品牌，大家總強(qiáng)調(diào)“人設(shè)”，人設(shè)雖然能降低認(rèn)知門檻，但其中總是包含一定“演”的成分，少了幾分真誠(chéng)。但小紅書(shū)上的主理人們選擇“做自己”，保持自己真實(shí)的風(fēng)格，用真實(shí)的生活方式、理念，吸引懂自己的用戶。
用文玩主理人ENO的話來(lái)說(shuō)，“不要覺(jué)得自己是這個(gè)世界上唯一的獨(dú)特眼光，再獨(dú)特的眼光，在這里一定會(huì)有跟你同頻的人。”
時(shí)尚品牌CHOWKI是一個(gè)典型案例。主理人周琪有多年時(shí)尚從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也是一名博主，很早之前就想做一個(gè)自己的品牌，但因?yàn)樗X(jué)得自己不會(huì)演、不會(huì)喊，望而卻步。
2023年看到小紅書(shū)上的直播間，她發(fā)現(xiàn)，原來(lái)用自己真實(shí)的性格去分享，也能把東西賣出去。
周琪也堅(jiān)持著自己的穿搭理念和穿搭方式，因?yàn)橄爰骖檿r(shí)髦和實(shí)穿，追求“不浪費(fèi)的時(shí)髦”，周琪一直采用一衣多穿的穿搭方式。因此，從筆記到直播，她都在分享如何一衣多穿，把自己的生活方式具象化為內(nèi)容。她還會(huì)在筆記中留意用戶更喜歡的單品和穿搭，重點(diǎn)在直播間進(jìn)行講解。
“我就是這種風(fēng)格?？赡芟矚g我的人十個(gè)里面只有一個(gè)，但每個(gè)喜歡我的人，他都是有效的，是精準(zhǔn)的，會(huì)產(chǎn)生深度鏈接的?！敝茜髡f(shuō)。
周琪的筆記和直播間的統(tǒng)一性，也被小紅書(shū)總結(jié)為“號(hào)播一體”。畢竟商家不可能24小時(shí)都直播，用筆記內(nèi)容能夠在社區(qū)里吸引更多同頻用戶，直播和筆記的統(tǒng)一也能讓用戶更了解和信任主理人，從而產(chǎn)生購(gòu)買甚至復(fù)購(gòu)。
第二個(gè)共性是用專業(yè)的講解，吸引用戶理性購(gòu)買。
這些主理人往往有足夠的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)儲(chǔ)備，在直播間不像在賣貨，更像是在科普。就像前文所說(shuō)，通過(guò)專業(yè)講解讓用戶看到產(chǎn)品背后“看不到的價(jià)值”，能夠帶來(lái)更健康的銷售增長(zhǎng)。
女裝主理人漫顏劉，美院出身，深耕服裝行業(yè)十余年，2022年10月開(kāi)始在小紅書(shū)直播，目前單場(chǎng)最高能做到100萬(wàn)+銷售，粉絲粘性也很高。自打開(kāi)播以來(lái)，漫顏劉堅(jiān)持自己直播，結(jié)合自己在服裝行業(yè)多年的積累，講解面料、材質(zhì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓真正喜歡產(chǎn)品的用戶下單。漫顏劉不是沒(méi)有找過(guò)其他主播，但她嘗試后發(fā)現(xiàn)還是自己播最好，“主播如果沒(méi)有這種閱歷，對(duì)面料的理解、對(duì)版型的理解，怎么讓用戶下單?”
第三個(gè)共性，與用戶深度互動(dòng)，打造主理人和用戶、用戶和用戶的互動(dòng)場(chǎng)域。
主理人和用戶互動(dòng)的場(chǎng)域之一是日常直播。link電商伙伴大會(huì)上提到一個(gè)數(shù)據(jù)，在直播間有互動(dòng)的用戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率是沒(méi)被喚醒的用戶的17倍。美護(hù)品牌“浴見(jiàn)”的主理人李勵(lì)表示，直播間是一個(gè)高質(zhì)量的互動(dòng)場(chǎng)，她一個(gè)月做一次主理人直播，在直播間回答用戶問(wèn)到的每個(gè)問(wèn)題。
另一個(gè)場(chǎng)域是群聊。小紅書(shū)電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂提到:“群聊不僅幫助商家與用戶建立更緊密的聯(lián)系，還能通過(guò)用戶間的互動(dòng)產(chǎn)生真實(shí)的反饋?！?/p>
李勵(lì)今年也非常重視社群運(yùn)營(yíng)。她提到，社群粉絲在直播的轉(zhuǎn)化率會(huì)大大提高，直播間轉(zhuǎn)化率有時(shí)候會(huì)達(dá)到12%-15%。
小紅書(shū)電商，在探索中不斷前進(jìn)
為了幫助主理人更快地成長(zhǎng)，小紅書(shū)電商推出“寶藏主理人計(jì)劃”，給不同階段的主理人對(duì)應(yīng)的扶持政策。
面向開(kāi)播30天內(nèi)的商家，該計(jì)劃提供最高6萬(wàn)直播冷啟扶持，最高28萬(wàn)直播成長(zhǎng)激勵(lì)扶持，商家化權(quán)益優(yōu)先享用以及運(yùn)營(yíng)1V1建聯(lián)的扶持政策。
面向已穩(wěn)定開(kāi)播的商家（首開(kāi)播時(shí)間大于30天）以及直播首月月銷達(dá)到不同里程碑的商家，小紅書(shū)電商將提供直播成交首次躍遷激勵(lì)，以及月月開(kāi)播瓜分百億流量池等政策扶持。
圍繞直播和群聊這兩個(gè)觸達(dá)用戶的核心場(chǎng)域，小紅書(shū)也在進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，逐步增加運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷工具。
以直播為例，小紅書(shū)電商提供了限量發(fā)券、限時(shí)搶購(gòu)等營(yíng)銷工具，讓群聊場(chǎng)景兼具互動(dòng)和轉(zhuǎn)化價(jià)值，幫助商家促成復(fù)購(gòu)。
經(jīng)營(yíng)陣地做好了，那如何讓更多人發(fā)現(xiàn)這里有家店，如何吸引更多精準(zhǔn)顧客進(jìn)店逛逛?針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，小紅書(shū)電商對(duì)蒲公英、千帆和乘風(fēng)三大平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)。
大部分商家對(duì)博主合作平臺(tái)蒲公英和電商經(jīng)營(yíng)平臺(tái)千帆都不陌生，最新推出的乘風(fēng)平臺(tái)則定位電商營(yíng)銷平臺(tái)，最核心的能力是提供豐富的人群定向能力，幫助商家采納用戶在全場(chǎng)域表達(dá)的購(gòu)買信號(hào)，并幫商家通投到全場(chǎng)域，在不同階段獲取精準(zhǔn)用戶。
不難看出，小紅書(shū)在電商領(lǐng)域的深耕遠(yuǎn)不止于此。在這個(gè)過(guò)程中，小紅書(shū)深刻理解并順應(yīng)其社區(qū)原生性的內(nèi)在成長(zhǎng)，在幫助商家優(yōu)化經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，不斷探尋用戶體驗(yàn)與商業(yè)增長(zhǎng)之間的最佳平衡點(diǎn)，走出了一條既獨(dú)特又可持續(xù)的發(fā)展之路。