汽車(chē)行業(yè)的私域怎么做?
接下來(lái)2天（8月6日和7日），見(jiàn)實(shí)會(huì)員將分別走進(jìn)汽車(chē)行業(yè)頭部品牌蔚來(lái)汽車(chē)和極氪汽車(chē)進(jìn)行高質(zhì)量游學(xué)，尋找答案。
現(xiàn)在，我們先來(lái)看2組數(shù)據(jù):
一是截止2023年7月，蔚來(lái)汽車(chē)已有500萬(wàn)注冊(cè)用戶，DAU（日活用戶數(shù)）超過(guò)50萬(wàn)，MAU(月活用戶數(shù))累計(jì)超過(guò)1500萬(wàn)。
蔚來(lái)汽車(chē)當(dāng)時(shí)僅賣(mài)出36萬(wàn)臺(tái)車(chē)時(shí)就有這樣大的用戶積累。這意味著，一個(gè)巨大的潛在、活躍的用戶池已經(jīng)開(kāi)始在每日關(guān)注著這個(gè)品牌。（推薦閱讀:蔚來(lái)汽車(chē)私域用戶運(yùn)營(yíng)三板斧）
二是極氪汽車(chē)通過(guò)激發(fā)社群高價(jià)值用戶，8天內(nèi)，KOC推薦165位新車(chē)主下單。推薦注冊(cè)到試駕轉(zhuǎn)化率27%，推薦注冊(cè)到購(gòu)車(chē)轉(zhuǎn)化率20%。（專(zhuān)項(xiàng)主題活動(dòng)數(shù)據(jù)，推薦閱讀:我是極氪車(chē)主，我在參與構(gòu)建一個(gè)新私域生態(tài)）
以上2組數(shù)據(jù)背后，反映出汽車(chē)行業(yè)的私域共通玩法:與用戶建立平等、互助的朋友關(guān)系是構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。通過(guò)社區(qū)文化、用戶參與、反饋機(jī)制和個(gè)性化服務(wù)，這些品牌都在積極塑造以用戶為中心的品牌形象，推動(dòng)品牌與用戶共同成長(zhǎng)。
現(xiàn)在，讓我們先提前看看蔚來(lái)汽車(chē)和極氪汽車(chē)的部分私域玩法，如果想學(xué)習(xí)更多細(xì)節(jié)，歡迎一起去現(xiàn)場(chǎng)深聊。如下，Enjoy:
01
蔚來(lái)汽車(chē)社區(qū)運(yùn)營(yíng)玩法
針對(duì)于蔚來(lái)汽車(chē)而言，每個(gè)月銷(xiāo)量里有55%來(lái)自私域老帶新，而在傳統(tǒng)車(chē)企中，老帶新率只有8%～10%，這就是用戶的力量。在建立用戶粘性方面，蔚來(lái)主要布局了三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作:
一是，建立蔚來(lái)社區(qū)線上主陣地NIO APP，截止2023年7月蔚來(lái)社區(qū)已有500萬(wàn)注冊(cè)用戶，DAU（日活用戶數(shù)）超過(guò)50萬(wàn)，MAU(月活用戶數(shù))累計(jì)超過(guò)1500萬(wàn)，而蔚來(lái)此時(shí)僅僅賣(mài)出去36萬(wàn)臺(tái)車(chē)。因此，社區(qū)的滲透率非常高。
不僅如此，蔚來(lái)社區(qū)UGC內(nèi)容分享也超過(guò)了3000萬(wàn)條，以蔚來(lái)車(chē)內(nèi)電臺(tái)NIO Radio為例，很大一部分內(nèi)容和節(jié)目均來(lái)自蔚來(lái)車(chē)主投稿，基本是車(chē)主上下班必聽(tīng)的欄目，平均每個(gè)用戶每天收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)兩小時(shí)，和QQ音樂(lè)幾乎持平。
二是，搭建蔚來(lái)社區(qū)線下主陣地NIO House，蔚來(lái)的線下活動(dòng)尤為豐富，如，從2017年到現(xiàn)在，蔚來(lái)每個(gè)季度都會(huì)舉辦一場(chǎng)“用戶見(jiàn)面會(huì)”。
不僅車(chē)主會(huì)參加，像蔚來(lái)CEO李斌等公司高管也會(huì)參加，很多價(jià)格調(diào)整、政策調(diào)整都是通過(guò)見(jiàn)面會(huì)討論出來(lái)，在前期到內(nèi)測(cè)調(diào)研中，用戶為企業(yè)貢獻(xiàn)了大量有價(jià)值的信息。
回到和用戶建立朋友關(guān)系，就是我有什么變化，先跟你溝通，聽(tīng)聽(tīng)你的意見(jiàn)，而不是直接宣布。雖然每個(gè)政策無(wú)法保證讓所有人滿意，但是蔚來(lái)汽車(chē)盡可能保證了最大公約數(shù)用戶滿意。
三是，搭建強(qiáng)有力的中后端系統(tǒng)和組織。蔚來(lái)還建立了專(zhuān)門(mén)的用戶關(guān)系部門(mén)，負(fù)責(zé)用戶關(guān)系和客訴等工作，同時(shí)，把前端渠道數(shù)據(jù)端口接到后端debug系統(tǒng)中，所有用戶問(wèn)題反饋都會(huì)通過(guò)該系統(tǒng)識(shí)別，并智能分配給專(zhuān)家在24小時(shí)內(nèi)進(jìn)行解答，目前，蔚來(lái)汽車(chē)有300多個(gè)產(chǎn)品專(zhuān)家在線答疑，已累計(jì)處理了17萬(wàn)次用戶反饋。
除了常規(guī)的社區(qū)私域運(yùn)營(yíng)，蔚來(lái)汽車(chē)還做了很多創(chuàng)新的車(chē)主活動(dòng)。
如在全國(guó)一二線城市的繁華地帶，蔚來(lái)汽車(chē)有超過(guò)100家門(mén)店配套了僅對(duì)車(chē)主開(kāi)放的“城市會(huì)客廳”，這里用戶進(jìn)行活動(dòng)聯(lián)誼的聚集地。
每周有超過(guò)1.5w用戶參與NIO House上千場(chǎng)次的用戶活動(dòng)，有的是蔚來(lái)主辦，有的是社群用戶自發(fā)組織。
每周舉辦的室內(nèi)沙龍，室外足球、羽毛球聯(lián)誼比賽大多都是在NIO House里開(kāi)始組織起來(lái)的，蔚來(lái)在這中間唯一做的就是贊助了一箱水。
通過(guò)這些日常老帶新聯(lián)誼，每周為品牌帶來(lái)大幾千的新用戶，并至少走出1000人以上的新銷(xiāo)售線索?；顒?dòng)結(jié)束后，用戶還會(huì)幫品牌曝光，生產(chǎn)內(nèi)容傳播到小紅書(shū)或朋友圈。
在用戶認(rèn)知的理念上，蔚來(lái)汽車(chē)認(rèn)為企業(yè)和用戶之間的關(guān)系有三種，第一種用戶是品牌的上帝，要什么給什么;第二種用戶是品牌的晚輩，給什么拿什么;第三種用戶是品牌有品味且靠譜的朋友，互相幫助，比如，每年春節(jié)都會(huì)有車(chē)主自主向24小時(shí)換電站的小哥發(fā)起慰問(wèn)活動(dòng)。
蔚來(lái)定義與用戶的關(guān)系時(shí)有這么一句話:成為用戶有想法、有品味且靠譜的朋友，和用戶構(gòu)建平等的關(guān)系。
通俗的說(shuō)就是，企業(yè)不跪著用戶，用戶也不用跪著企業(yè)，大家一起唱歌，一起喝酒，一起彈足球，也可以一起吐槽，建立了一個(gè)以車(chē)為起點(diǎn)，分享快樂(lè)，共同成長(zhǎng)的社區(qū)。
當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品注入情感時(shí)，就會(huì)不知不覺(jué)和品牌建立千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，蔚來(lái)車(chē)主志愿者便是最具代表性的群體。
02
極氪汽車(chē)KOC玩法
第一輛ZEEKER001正式交付，僅用了192天，極氪不僅持續(xù)刷新中國(guó)品牌價(jià)值新高度，還榮獲兩項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄榮譽(yù)，業(yè)界也用“極氪速度”來(lái)形容這個(gè)汽車(chē)行業(yè)奇跡。
而極氪汽車(chē)不僅在硬實(shí)力領(lǐng)先，在用戶運(yùn)營(yíng)的軟實(shí)力上也獨(dú)具特色。
線下打通總部與各城各區(qū)，定期發(fā)起粉絲與高管的見(jiàn)面會(huì)以及開(kāi)城活動(dòng);線上則打通APP與微信生態(tài)，構(gòu)建一體化的用戶成長(zhǎng)生態(tài)。
極氪汽車(chē)認(rèn)為，每一個(gè)KOC都是萬(wàn)千用戶的一個(gè)化身，代表的是一群用戶的心聲。是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)的一個(gè)具象觸點(diǎn)，透過(guò)KOC品牌可以更高效地洞察到各類(lèi)用戶群體的需求。
對(duì)于高客單、高品質(zhì)的汽車(chē)用戶和KOC而言，參與共創(chuàng)更源自于自我實(shí)現(xiàn)的需求，看著品牌一步步成長(zhǎng)起來(lái)，并見(jiàn)證一個(gè)偉大產(chǎn)品的誕生，這個(gè)過(guò)程不太需要利益驅(qū)動(dòng)，而是靠榮譽(yù)和價(jià)值驅(qū)動(dòng)的。
品牌要做的就是帶著愿景和使命感，持續(xù)傳遞企業(yè)價(jià)值，并超期待地交付產(chǎn)品和服務(wù)。
而在如何打造KOC的環(huán)節(jié)，極氪汽車(chē)認(rèn)為有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是找到和消費(fèi)者促膝長(zhǎng)談的感覺(jué)。基于此，核心圍繞三個(gè)點(diǎn)來(lái)展開(kāi):
一是，抓共鳴制造漣漪。營(yíng)造良好的溝通氛圍，讓整個(gè)社區(qū)可以更清晰地、及時(shí)地聽(tīng)到用戶的真實(shí)想法，從而收獲到那些真正感動(dòng)用戶的關(guān)鍵時(shí)刻和關(guān)鍵場(chǎng)景。
二是，用戶情緒洞察。通過(guò)iCC洞察消費(fèi)者訴求，并將真實(shí)訴求關(guān)聯(lián)用戶畫(huà)像實(shí)現(xiàn)需求可視化，反向賦能整個(gè)社區(qū)。
這些KOC是誰(shuí)，在哪個(gè)城市，他們和用戶的互動(dòng)交流是在怎樣的背景下發(fā)生的，他們之間發(fā)生了什么樣的故事，用戶的每個(gè)足跡都可以被看見(jiàn)，每個(gè)心愿都會(huì)被聽(tīng)取。
只有細(xì)膩的情緒洞察才能帶出最貼近用戶的產(chǎn)品迭代，和最靠近用戶需求的場(chǎng)景化解決方案。
三是，用戶反哺品牌。對(duì)用戶情緒的洞察能反哺品牌給出針對(duì)性的解決方案，并推動(dòng)有方向的產(chǎn)品迭代升級(jí)。比如，對(duì)于有寵物的車(chē)主如何放置寵物，對(duì)于有家庭的車(chē)主如何提供更棒的后備箱設(shè)計(jì)等等。
“看見(jiàn)”用戶真正需求，始終和用戶在一起并實(shí)踐共創(chuàng)，是用戶型組織的核心原則。
這一點(diǎn)也體現(xiàn)在極氪社區(qū)的內(nèi)容上。極氪社區(qū)的內(nèi)容多為精選，當(dāng)你好奇某個(gè)功能特征時(shí)，會(huì)有許多社區(qū)「z愿者」自發(fā)地幫你解答，并提供很多熱心地幫助。
例如:充電樁移位聯(lián)系誰(shuí)、如何添加智能鑰匙、電池的鎳鈷錳比例是多少?從日常問(wèn)題到專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，極氪社區(qū)都會(huì)有z愿者積極響應(yīng)。
從最開(kāi)始的品牌與用戶的關(guān)聯(lián)，又加深一層到用戶與用戶之間的漣漪，關(guān)系的紐帶變得更加穩(wěn)固。
社區(qū)一線用戶的熱門(mén)話題與討論賦予了極氪許多進(jìn)化的靈感。用戶共創(chuàng)的不再是下一個(gè)產(chǎn)品，而是下一種生活方式。