茶飲賽道的競爭趨于白熱化，直播成為了茶飲品牌新的必爭之地。
近日，古茗在抖音開啟了直播。兩天的直播，不僅讓官方賬號暴漲百萬粉絲，還賣出超2500萬的銷售額。
茶飲品牌擁抱直播，除了作為日常賣券的渠道，更是作為品牌宣發(fā)的陣地。除了靠“低價策略”打動消費(fèi)者，茶飲品牌的直播間也是花樣百出......
以古茗這場漲粉百萬、銷售額超2500萬的直播為“點(diǎn)”，來看看為何茶飲品牌如何用好直播這把利器、實(shí)現(xiàn)新的增長。
直播賣券漲粉百萬
7月12日-13日，在紹興嵊州的萬畝茶田，古茗在抖音開了直播。不僅邀請了八位主播進(jìn)行茶葉溯源，還有制茶大師現(xiàn)場炒茶、當(dāng)?shù)卣寡輦鹘y(tǒng)茶舞等活動。
憑借這場活動，古茗官方賬號在短短兩天的時間里暴漲了106萬粉絲，目前擁有472萬粉絲。
而且，這場直播活動，古茗售賣了眾多奶茶團(tuán)購券，包括70000張0.01元的奶茶秒殺券和7.9元起的超低價原葉鮮奶茶優(yōu)惠券。“雙杯果奶”這一產(chǎn)品賣出10萬-25萬份，銷售額為750萬-1000萬元，成為銷量最高的產(chǎn)品。
這是古茗在2024年首次開啟直播。
據(jù)報道，早在2021年9月，古茗團(tuán)隊(duì)主動找到抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人，成為了首批入駐抖音本地生活的飲品品牌。
古茗的直播頻率并不高。據(jù)新播場統(tǒng)計(jì)，古茗在2021年播了5場，2022年播了5場，2023年播了2場，2024年至今就播了這次的發(fā)布會。每場直播或是為了宣傳新品，或者在重要的營銷節(jié)點(diǎn)策劃的直播活動。
古茗此次直播活動，名為“古茗健康升級發(fā)布會”，通過直播間的茶葉溯源、現(xiàn)場炒茶，輸出“原葉鮮奶茶”的概念，再通過送秒殺券的方式吸引用戶購買、完成轉(zhuǎn)化。
為何押注直播?
茶飲品牌押注直播，已有不少成功案例。
據(jù)觀察，如滬上阿姨、茶百道等茶飲品牌的官方直播間，直播頻率也并不高，并沒有將直播作為日常賣券的渠道，主要是將直播間作為品牌宣發(fā)的陣地。
今年，滬上阿姨將品牌LOGO進(jìn)行更改，開始轉(zhuǎn)型，從形象到產(chǎn)品宣傳都更具摩登女郎的時尚氣息。
6月19日，滬上阿姨在抖音直播間開啟一場名為“茶出東方，摩登滬上”的直播帶貨活動，除了超低價的奶茶優(yōu)惠之外，更是在直播間中準(zhǔn)備了黃金金條、SKII護(hù)膚品、YSL口紅以及迪士尼玩偶等一系列實(shí)物獎品，以此吸引用戶在直播間停留并購買團(tuán)購商品。
這一場活動策劃，直接提高了滬上阿姨直播間的成交率，該場活動的首日直播銷售額就達(dá)到了2500萬-5000萬，隨后兩天的直播銷售額均也達(dá)到了500萬-750萬，官方賬號更是直接漲粉87萬。
而且，這場活動扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者此前對于滬上阿姨的品牌印象，能夠讓消費(fèi)者對品牌定位有更深入的了解。
茶百道則是助推聯(lián)名款產(chǎn)品和做會員日的直播活動。
“歡迎茶茶和我們的卡皮巴拉豚豚仔來到直播間，為直播間的粉絲們送福利?！?/p>
今年5月份，卡皮巴拉這一IP突然爆火，茶百道與該IP進(jìn)行聯(lián)名，而這一場的直播間布景整體呈現(xiàn)出一種魔法森林的感覺，和卡皮巴拉的形象更加貼合，可謂是誠意滿滿。
并且，茶百道推出的聯(lián)名奶茶系列在直播間中售賣的套餐價格為31.5元，還贈送聯(lián)名貼紙周邊，比直接在線下門店購買更加優(yōu)惠。
此外，茶百道還推出了“超級會員日”的系列直播活動。比如，今年6月，茶百推出“與茶百道一起‘茶’收夏天”的新活動，這一次的直播間則是出現(xiàn)在了海邊。這場在海邊的團(tuán)購直播，讓消費(fèi)者感受到了夏日身處海邊的快樂，也體驗(yàn)了一把在傍晚的海風(fēng)中享受清爽果茶帶來的快樂。
茶飲品牌在直播間策劃的活動，也實(shí)打?qū)嵉剞D(zhuǎn)化為了銷量和流量。
滬上阿姨和茶百道最近的一場團(tuán)購直播銷售額均超過千萬。而且，茶百道近30天漲粉達(dá)到了146萬。
茶飲之爭來到線上
前幾年，茶飲品牌的生存空間被咖啡市場強(qiáng)勢占領(lǐng)，競爭態(tài)勢異常猛烈，以往價格高昂的奶茶也不得已開始下調(diào)價格，加入“低價策略”的競爭戰(zhàn)場。
新茶飲品牌之間的競爭，越發(fā)激烈。
滬上阿姨CEO單衛(wèi)鈞曾說:“新茶飲有幾個特點(diǎn)，第一個是資本化，第二個是連鎖化，第三個就是線上化?！?/p>
茶飲品牌涌向直播、尋找新的增量市場，正是“線上化”的真實(shí)寫照。
直播讓不少茶飲品牌看到了增長的空間。對于茶飲品牌而言，直播并不僅僅是賣券的渠道，更是推新品、塑造品牌調(diào)性、與消費(fèi)者拉近距離的重要窗口。
據(jù)某茶飲品牌透露:“有時候團(tuán)購直播的銷量好的話，抵得上兩三家門店的銷售業(yè)績。”
幫助奶茶品牌促進(jìn)產(chǎn)品銷量，吸引更多消費(fèi)者參與團(tuán)購活動，從而增加品牌的營銷效果和盈利能力，同時提升品牌知名度和曝光度，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注和了解。這一優(yōu)勢，成為了團(tuán)購直播對茶飲品牌賦能加持的最外顯特征。
但直播對茶飲品牌的幫助不止于此，還拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，建立更加親密和直接的互動關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任感和忠誠度。
“為什么要下架鐵觀音奶凍?快把我的鐵觀音奶凍還給我”、“求求你了，和墨雨云間或者是狐妖小紅娘聯(lián)名吧”......
“茶百道官方寵粉號”的評論區(qū)就是一個很好的例子，隨意點(diǎn)開賬號里的視頻內(nèi)容，評論區(qū)里的粉絲們都在為品牌方下架鐵觀音奶凍和黃金椰椰烏龍而“哀嚎”，這無疑是品牌了解消費(fèi)者喜好、與消費(fèi)者進(jìn)行高頻對話的渠道。
此外，盡管官方賬號的直播頻率不高，但可以看到品牌會通過與眾多團(tuán)購達(dá)人合作的方式，形成常態(tài)化的直播。
在抖音搜索茶飲品牌的名稱，除了能看到各品牌的本地生活店鋪，還會看到各類達(dá)人直播和視頻。
比如，新播場搜索“茶百道”時，出現(xiàn)在第一位的是團(tuán)購達(dá)人“道道是‘券’王”，擁有32.8萬粉絲，該場直播位居“團(tuán)購帶貨·成都飲品榜”第一。
如今，隨著大多數(shù)茶飲品牌都在線上建立起經(jīng)營基礎(chǔ)，或許線上之爭還會愈演愈烈。誰能突圍?有待繼續(xù)觀察。